VW bo na pogorišču svoje napake kmalu spet lahko ustvarjal revolucijo

2.10.2015 / 06:10 Komentiraj
Brez skrbi. Slovenci bomo ob sobotah še naprej pridno glancali VW-je in jih imeli za dizelske podaljške svojih domov.
NAROČI SE PRIJAVI SE

Rauspuh

Begunski krizi te dni parira le še kriza manipuliranih emisij pri VW-ju. Medtem ko eni kričijo, kako lahko vso to nesnago spuščamo čez meje, drugi zdaj kričijo, kako zaboga smo lahko nesnago spuščali v ozračje.

Poleg tega pa stvari na glavo postavlja še dejstvo, da so Volkswagen razkrinkali ravno v ZDA, ki so najbolj kolebajoča podpisnica kjotskega sporazuma.

S temi vdori v realnost so se v zadnjih tednih zamajali eksistenčni temelji slovenskim pravovercem: avti, ki jih ob sobotah glancajo, morda krčijo gozdove, begunci se pa ne orientirajo po drevesnem lišaju, ampak z Google Maps na svojih iPhonih. Manjka samo še papežev razglas, da podpira istospolne družine — pa se lahko začne svetovna apokalipsa.

Hvala bogu, da so na Marsu odkrili vodo. Tja lahko zdaj brez slabe vesti pošljemo begunce in volkswagne. In papeža, če slučajno podpre istospolne družine.

Volkswagen svetu ni dal samo revolucionarnega avta, temveč je zanetil še kreativno revolucijo.​ — [Bill Bernbach/BBD Worldwide.]

Najboljši oglaševalci za najboljše inženirje

A pustimo ljudske strahove pri miru in se raje osredotočimo na gospodarsko paranojo.

Že res, da je menedžerski strah, da je VW poleg strmoglavljenja na borzi izgubil zaupanje ljudi, upravičen. A to je blagovna znamka, ki bo po nemški čistilni akciji kadrov in avtov še kako oživela.

Mogoče je to, kar se jim je zgodilo, ravno prav preglasna in ravno prav prezgodnja budilka. Njihove zadnje resne težave pred 50 leti so namreč sprožile célo revolucijo. Kreativno revolucijo.

Ko se je VW po 2. svetovni vojni moral razširiti na ameriški trg, da bi lahko preživel, in so Američani, vajeni prevažanja v vsaj petmetrskih mrcinah, videli VW-jevega hrošča, so se sprva valjali po tleh od smeha.

A VW se ni pustil. Ker so imeli najboljše inženirje — šef razvoja je bil Ferdinand Porsche — in revolucionaren avto, so rabili samo še najboljše oglaševalce.

Tako je Bill Bernbach, znameniti ameriški kreativni direktor iz 60. let, s svojo ekipo ustvaril prelomno kampanjo, ki je temeljila na izjemnem receptu, sestavljenem iz brutalne iskrenosti in vizualne preprostosti. Tako Volkswagen svetu ni dal samo revolucionarnega avta, temveč je zanetil še kreativno revolucijo.

Oglas Think small je povzel filozofijo znamke, ki je postala kontrapunkt nedavno poraženi ideji Velike Nemčije, pa tudi alternativa ameriški potrošniški megalomanskosti. — [Oglas: BBD Worldwide.]

Izdajalski Žid

Bernbach — ki so ga mnogi v biznisu črtili, da je izdajalski Žid, ki pomaga postnacistično Nemčijo postavljati na noge — je Američane v oglasih prepričeval z očitanimi pomanjkljivostmi avta, ki jih je s smart humorjem oz. ironijo spreminjal v prodajne prednosti.

“It makes your house look bigger.” je govoril napis ob majhnem hrošču v likovno briljantnem sporočilu. “And if you run out of gas, it’s easy to push.” se je pohecal drugi.

Oglas Think small je pa izvrstno povzel celotno filozofijo blagovne znamke, ki je postala kontrapunkt nedavno poraženi ideji Velike Nemčije, pa tudi prikupna alternativa ameriški potrošniški megalomanskosti. Jezik in videz oglasov sta bila ob nenavadnemu videzu avta tako prelomna, da je bil njihov vpliv na ameriško kulturo, ki je ravno začela brbotati od gorečnosti rasnih in ženskih gibanj in kontrakultur, več kot samo ekonomski.

Sentiment okrog kampanje najlepše ponazori prizor iz serije Mad Men, v kateri kreativna ekipa Dona Draperja ob obveznem dopoldanskem viskiju in verižnih čikih godrnja čez Think small kampanjo. Draper debato zaključi z opažanjem: “Karkoli že si mislimo — dejstvo je, da se že 15 minut pogovarjamo o enem oglasu. In to v Playboyu.”

Misli majhno, ustvari veliko

Kampanja Think small je bila prvi korak k VW-jevemu globalnemu prevzemu avtomobilske industrije in prva prestava v ekonomskem vzponu povojne Nemčije. Oglaševanje je dobilo recept za ustvarjanje v novi dobi. Nemčija je dokončno opravila s težko gotico in leni-riefenstahlovsko estetiko. Volkswagen pa je končno izpolnil obljubo iz svojega imena — postal je ljudski avto.

In nič hudega, da šele takrat, ko ga je posvojilo ameriško ljudstvo. Ko so ga kot svoj zaščitni simbol (s)furali še hipiji in iz njega izgnali še zadnje duhove nacionalsocialističnega spočetja, je bil VW-jev imidž čudovit kot voda na izviru Soče.

Ker je ameriškim kreativcem pri tem uspelo ustvariti še pionirsko in izčiščeno formo za moderno dobo, ki tudi po več kot 50 letih ostaja neporaženi estetski standard — danes ga najočitneje opazimo v Applovih oglasih, le da načrtno oropanih humorja, samoironije in zgodb —, pri VW-ju ne bi smelo iti nič narobe.

In dolgo tudi res ni šlo. Hrošč je bil z več kot 20 milijoni primerkov najbolje prodajani avto na svetu, golf predstavlja učbeniško evolucijo oblikovanja in prodaje avtomobilov skozi desetletja, sam koncern VW je pa prihajal s tolikšnim številom inovacij, da jim tudi v Silicijevi dolini še dolgo ne bodo kos.

Zdaj pa po odpustke k Oprah?

Kateremu avtu pa se lahko zgodijo človeške napake, če ne ravno ljudskemu? Kot vedno doslej v zgodovini je nekaj tipov nategnilo nekaj milijonov ljudi. Zaradi njih bo zdaj najbolj znana avtomobilska znamka na planetu ob nekaj milijard prometa in ob zaupanje potrošnikov. Gre za škodo, ki jo analitične hiše ponavadi označijo s kvalifikatorjem “neprecenljiva vrednost”.

Toda v današnjem svetu, kjer promet ustvarja milijarde prometa, priložnosti za reinvencijo avtomobilistične znamke ostajajo. Volkswagnu se ni treba izpovedati na kavču Oprah Winfrey. Dovolj bo, da se zazre v svoj izjemni pedigre in se ponovno osredotoči na bistvo svojega uspeha — inženirsko natančnost, brutalno iskrenost in željo po spremembah na bolje. Tako bodo na pogorišču svoje velike napake lahko kmalu ustvarjali novo revolucijo.

Slovenci jih bomo pa ob sobotah brez slabe vesti lahko še naprej pridno polirali in jih imeli za dizelske podaljške svojih domov.

Kateremu avtu pa se lahko zgodijo človeške napake, če ne ravno ljudskemu? Kot vedno doslej v zgodovini je nekaj tipov nategnilo nekaj milijonov ljudi. — [Ilustracija: Aljoša Bagola.]

FOKUSPOKUS

Naročite se za 1 leto € 20,99


Z nakupom naročnine boste odklenili dostop do vseh vsebin za 12 mesecev od dneva sklenitve naročnine.


Naročilo poteka v Večerovi spletni trgovini.

Vstopite v trgovino...


Za pomoč in vprašanja nam pišite na suport@fokuspokus.si
Vam je potekla naročnina? Samo 20,99€ za 12 mesecev. NAROČI SE