Droga: Kako so propadli slovenski brandi
Pred časom me med večerjo šokira moj skoraj najstniški sin z vprašanjem: “Oči, a ti ješ drogo?”
Ups! Najprej se delam, kot da ne slišim, in počasi naprej režem zrezek, v glavi pa mrzlično premlevam scenarije. OMG, trenutek resnice ali kaj? Mu moram razložiti vse od A do Ž že zdaj? Teorijo, seveda.
Ko le dvignem pogled, mi Neo pomoli pod nos kozaček ajvarja. Ne vidim povezave, dokler ne zagledam logotipa na nalepki: Droga Portorož. Ah, olajšanje!
Ali pa tudi ne. To je namreč blagovna znamka, ki me je ob Kovinotehni (“Nemogoče je mogoče.”) in Heliosu izstrelila v osrčje slovenske in regijske oglaševalske scene. Zato mi ni vseeno, kaj se dogaja zadnjih deset let s to in še z mnogimi drugimi uspešnimi slovenskimi blagovnimi znamkami.
Prosti pad. Z redkimi izjemami.
Kam so šle vse Rože
Mini parabola za mlajše bralce o usodi slovenskih blagovnih znamk:
Jože, direktor uspešnega podjetja Roža, ki s svojimi izdelki zalaga celo bivšo Jugo, je vzorni komunist, visoko v partijski hiearhiji. Posli cvetijo, dobiček se razporeja po tovariškem omrežju, nekaj ga plasirajo v znano frankfurtsko banko. Ampak Jože ga kar veliko vlaga tudi nazaj v razvoj in trženje.
Potem se republika naenkrat osamosvoji. Jože postane demokrat in vsako leto zamenja stranko. Za vsak primer finančno podpira vse. Toda Roža začne izgubljati trge v nekdanji skupni državi. Na začetku se Jože zelo trudi in na veliko vlaga v oglaševanje svojih produktov in blagovne znamke Roža doma in v bližnjih trgih. Nekaj časa uspešno. Srbi še vedno kupujejo Rožine produkte.
Potem nastopi daljše obdobje vseh faz privatizacije. Jože kot glavni delničar Rože nima več časa, da bi se ukvarjal z malenkostmi, kakršne so marketinški in prodajni načrti. Najprej hoče s pomočjo bank izvesti prevzem Rože. In ker so delnice Rože zelo zrasle, zakaj ne bi kupil še nekaj drugih podjetij?
V svojem omrežju Jože poišče dobro naštudiranega mladca, primerno upogljivega beta samca, ki bo kao vodil firmo, sam bo pa v nadzornem svetu. Jože igra ruleto z delnicami, ki kar rastejo in rastejo, ter kupuje in prevzema podjetja vse povprek.
Mladi direktor sledi Jožetovim smernicam, poskrbi pa tudi zase in za svoje omrežje. Trženjski budžeti Rože se začnejo radikalno manjšati, denar izginja po različnih kanalih.
Kriza
Nato nastopi kriza. Delnice Rože in drugih velikih firm strmoglavijo. Banke začnejo pritiskati. Jože je potreboval veliko kreditov za prevzeme, zdaj pa jih ne more vračati. Tako je obupan, da resno zboli. Njegove bolečine lajša samo misel na milijone, ki mu jih je uspelo pravočasno parkirati v Švici. Zaradi finančnih mahinacij ga sicer obsodijo na nekaj let, ampak kot bolnik nikoli ne bo videl Doba od znotraj.
In kaj se je zgodilo z Rožo in drugimi podjetji in z blagovnimi znamkami, ki jih je Jože obvladoval? Rožo daleč pod ceno kupi tajkun iz nekdanje bratske republike, preostanek pa čaka v slabi banki na kak ameriški manipulativni fond, ki rad kupuje za bagatelo.
In potem je počil lonec, pravljice je konec.
(To ni zgodba o Drogi, temveč o skoraj vseh nekoč uspešnih velikih podjetjih v deželi.)
Lokalne znamke
Ne čudite se, če vidite v oglaševalskih blokih slovenskih televizij samo še največ 10% lokalnih blagovnih znamk. Znanih in uspešnih slovenskih brandov je bilo na stotine, zdaj pa jih lahko preštejemo na prste največ dveh rok. Pa še pri oglaševanju teh, ki so ostali, se vidi, da varčujejo pri vsakem elementu produkcije. Res je, da vse več tržne komunikacije poteka v elektronskih medijih, ampak tam je velikih idej še manj.
Krive niso samo oglaševalske agencije, ampak predvsem vsesplošno stanje duha v deželi. Danes vsi znajo vse. Prava kreativnost — pa ne samo v oglaševanju — zato resno hira. Skupaj z upi v svetlo prihodnost.
Moj pogled je še vedno fokusiran na Drogin ajvar. Zrezek se je že ohladil.
Nasmehnem se sinu: “Veš, to je bila včasih zelo znana blagovna znamka in oči je posnel veliko lušnih reklam za njih, za prvo je dobil celo najvišjo nagrado na festivalu v Portorožu…”
Neo pa se samo zarotniško nasmehne in si misli svoje. Vidim, da ga ne zanima. Droga & Co. je danes pač samo še droga.
(To ni zgodba o Drogi, temveč o skoraj vseh nekoč uspešnih velikih podjetjih v deželi.) — [Ilustracija: The Keep Calm-o-Matic.]