Portorož, imamo problem: SOF oglaševalci in novinarji od junakov do bedakov

Najprej naj odgovorim uredniku MC na vprašanje, ki ga je postavil to sredo na koncu članka Slabo mi je od slovenskega oglaševanja, ne od slovenske hrane: “Spomnim se časov, ko je bil vaš poklic skorajda bolj cenjen — ali vsaj bolj trendy — kot novinarski? Je še? In če je ali ni, zakaj?”

Ja, v zlatih 90. je bil oglaševalski poklic izjemno fancy. Cenjen in zelo dobro plačan. Lastniki večjih agencij v Sloveniji se nismo imeli kaj pritoževati. Dela z velikimi naročniki je bilo toliko, da smo manjše pogosto zavračali. Denarja ko pečka. In slave ob nagradah na domačih in mednarodnih festivalih.

Nikoli ne bom pozabil uvodnika Jureta Apiha v Marketing magazinu leta 1993 z naslovom Iztok je spet osvojil Carigrad. Ali nekaj takega. Z agencijo Imelda sem bil prvi slovenski dobitnik nagrade epica za spot 5 veličastnih. V njem so nastopale samo živali — in noge Miše Molk. Carigrajska prireditev je bila hudo nobel. Mali Oskarji. Pa cel medijski pomp po vrnitvi.

Padajoči renome

Včeraj in danes je v Portorožu SOF. Zanimanje mainstream medijev za Slovenski oglaševalski festival je mlačno.

Za več njih je nekoč delal tudi naš urednik. In si zgradil notorični renome ikonoklasta s sistematičnim kurcanjem vseh po spisku. Pa tudi novinarske plače in honoraji v starih časih niso bili zanemarljivi. Če si bil Marko Crnkovič.

Torej, Marko: preden sem bil reklamar, pardon: oglaševalec, sem bil tudi (honorarni) novinar TV Slovenija. Tako da ti lahko zatrdim, da renome obeh poklicev vse od začetka krize leta 2008 strmo pada. Plače takisto. Danes si trendy, če si hud računalničar. Ali če projektiraš Drugi tir za neznane milijarde. Ali če si Barbika, Instagram zvezda predsedniškega reality showa. Ki bo pometel z vso konkurenco gladko že v prvem krogu.

Reklame proti oglasom

Če se vrnemo k SOF-u: slogan letošnjega festivala se glasi: “Manj reklam, več oglasov”.

Hmm. Neposvečenim verjetno ni jasno, v čem je razlika. Pogledamo kaj pravi o tem SSKJ:

rekláma -e ž (ȃ) 1. javno opozarjanje na kaj, navadno z navajanjem dobrih lastnosti, z namenom pridobiti kupce, obiskovalce: reklama je zelo povečala prodajo; naročiti, plačati reklamo; reklama za čaj, koncert / časopisna, radijska reklama; reklama po televiziji / delati reklamo.

oglàs -ása m (ȁ á) 1. objava, obvestilo z reklamnim, propagandnim namenom, navadno v tisku: dati oglas v časopis; brez oglasov revija najbrž ne bi mogla izhajati / knjižni oglasi / reklamni oglasi.

Vam je zdaj kaj bolj jasno? Razen tega, da gre pomensko za isto sranje? (In da bi bilo treba SSKJ malce pogosteje osveževati? Razlika je sicer v tem, da je beseda “reklama” tujka, “oglas” pa je lepa slovenska beseda. V splošni rabi se besedi tudi dopolnjujeta: “reklamni oglas”. Kar je malce staromodno. V slengu reklamarjev, pardon: oglaševalcev pa je razlika med enim in drugim očitno kristalno jasna.

Reklame so hud pejorativ, oglasi pa so vzvišeno čisti. Bog ne daj, da bi mi kdo v mojih oglaševalskih letih rekel reklamar! V trenutku bi se obrnil in šel. Če ne še kaj hujšega.

Portorož, imamo problem!

Zdaj razumete? Oglasi so kategorija, ki si zasluži nagrade na letošnjem SOF-u. Če si prijavil reklamo, te še piranski psi ne bodo povohali. Kar je tudi prav! Jebeš reklamarje. Živeli oglaševalci!

Ampak Portorož, imamo problem!

Verjetno se boste strinjali, da je naročnikom na slovenskem trgu od krize naprej vedno težje prodaš kakšno res kreativno idejo. Trg je majhen, kupna moč še vedno upada, zato je treba v večini kampanj upoštevati vse ciljne skupine od vnučka do babice. Pa kreativna strategija mora biti zelo prijazna do potrošnikov. Ker nočemo, da bi se kdo pritoževal.

In kaj potem prijaviti na SOF? Vsaj par spoofov — kakor rečemo oglasom, narejenim samo za festivale oz. brezplačno za manjše naročnike, ki se tega seveda ne branijo.

Kolač

Legitimne in plačane inovacije ter kreativnost so skoraj praviloma možne samo v digitalnem komuniciranju. Ki je med drugim cenejše in za targetiranje veliko bolj učinkovito. Digital je prihodnost. Itak.

Ampak TV reklame, pardon: oglasi na slovenskem trgu še vedno pokasirajo skoraj tri četrtine oglaševalskega kolača (leta 2014 580 od skupaj 786 milijonov evrov ali 73,7%). Digital je sicer v porastu, toda še vedno pod 5% kolača.

Preživeti neskončno dolg reklamni — ja, tam so skoraj izključno reklame — blok na komercialnih TV postajah je zame ena hujših oblik psihične torture. Najhujše so ponavadi reklame za trgovske mreže. Ki so na okopih “pravega” slovenstva, vsaj Tuševe, tako zmotile MC, da se je oglasil.

Mene osebno pa je v vseh letih, odkar samo še od daleč spremljam slovensko oglaševalsko sceno, najbolj pretresla prodaja ikonične kampanje Slovenija, moja dežela Sparu. Zato ob tej priložnosti za nazaj čestitam Jerneju Repovžu za genialno poslovno potezo. Prodati tujcem ponarodelo kampanjo, za katero je agencija Studio Marketing konec 80. potegnila lep budget od države, je genialno nagravžno.

Catch up s kečapom

Pred dnevi sem sem se pogovarjal s svojim primorskim prijateljem Francijem, ki je bil včasih kot direktor marketinga Droge Portorož moj naročnik. Sedela sva na piru pred Adijevim lokalom, kjer dela moja najljubša piranska kelnarca. Spomnil me je na zanimivo anekdoto.

Ko smo po naročilu Droge leta 1992 pripravili oglaševalsko akcijo za njihov kečap, se mu je direktor Studia Marketing silno pritoževal, kako so lahko izbrali tako nehigienično kampanjo. Njihov predlog na pitchu je bi vendar mnogo boljši.

V izbranem spotu namreč otrok tako vehementno stiska kečap na hot-dog, da mu po nesreči kapne na nove, sijoče bele najkice temnopoltega košarkarja. Ta se ustavi in fanta grozeče pogleda, nakar se skloni, s prstom pomaže kečap s superge in ga poliže. Okus mu je tako všeč, da zamenja svojo profi košarkarsko žogo za plastenko Droginega kečapa.

Na veliko presenečenje vseh — še posebej na moje — je spot zmagal na naslednjem festivalu v portoroškem Avditoriju. Najbrž zato, ker ni bilo strokovne žirije, ampak so zmagovalce določili vsi akreditirani gostje festivala s tajnim glasovanjem. Se pravi vsa takratna oglaševalska srenja.

Quod licet Iovi non licet bovi. Franci si je globoko oddahnil.

Pa srečno z oglasi!

Vsem udeležencem letošnjega in prihodnjih SOF-ov iz srca želim, da bi nagrade pobirali res samo oglasi.

Uredniku FP pa svetujem, naj ugasne TV, ko uletijo domoljubne reklame pretežno tujih trgovcev. Domač je samo še Tuš. Dokler bančni upniki ne bodo še njega prodali tujim sovragom. Ti bojo potem še bolj poudarjali brezhibno slovenskost svoje preteženo uvožene robe.