Čas je za zamenjavo gum in virov informacij, pardon, prikritega oglaševanja

Opažati, opozarjati in pisati o prikritem oglaševanju v slovenskem novinarstvu ni nič novega. Lahko se pogovarjamo samo o načinih prikrivanja, oglaševalske inovativnosti (da sploh gre za oglas), uredniške brezobzirnosti — in seveda apatije, ki jo ob tem vprašanju kažejo novinarska društva.

Zadnji primer na strani Žurnala 24 ne pokaže nobenega presežka v nobeni smeri. Razen morda v komičnosti, saj v glavni vlogi nastopa humorist in komik Jože Robežnik.

Ker je čas za zamenjavo letnih gum za zimske, ni težko uganiti, kaj nam bodo prikrito reklamirali. Novinar, ki podpisuje prispevek, je skupaj z uredniki oglas zapakiral v primerjavo letnih in zimskih gum. Besedilu so priložili tudi video posnetek s poligona, kjer je smešni Jože preizkusil razliko med zavorno potjo avta z enimi in z drugimi pnevmatikami in seveda pričakovano ostal brez besed.

Še najmanj

Izvedeni test je v članku opisan z natančnim imenom, merami in dimenzijami pnevmatik:

“Na poligonu smo pred izziv postavili dva enaka golfa sedme generacije. Prvi je imel nameščene letne pnevmatike […], drugi pa najnovejšo generacijo zimske pnevmatike istega proizvajalca […]. Avtomobila sta se morala zapeljati po posebno spolzki podlagi z nizkim oprijemom, ki simulira vožnjo po rahlo zasneženi oziroma poledeneli cesti. Pri doseženi hitrosti 50 km/h je moral voznik na isti točki maksimalno pritisniti na zavoro in počakati, da se je avto povsem ustavil. Pri tem so bili vsi varnostni sistemi (ABS, ESC) vklopljeni. Zunanja temperatura zraka je bila 8°C.”

Seveda je to še najmanj. V članku so edino fotografijo opremili z gumo […], medtem ko je video evidentno sponzoriralo isto podjetje. Z njihovim logotipom so opremljene registracijske tablice obeh avtomobilov, Jure Robežnik je oblečen v njihova oblačila, ob poligonu sta postavljeni zastavici podjetja, z njihovim znakom je opremljena grafika v video posnetku, nenazadnje pa je tudi omenjeno v tekstu in nato še v odjavni špici.

Poučna primerjava

Če bi jih prešteli, bi lahko navedli osem elementov oglaševanja firme. Zapis po tudi ni nikjer označen kot marketinški izdelek, temveč se pretvarja, da je novinarski — češ, saj samo primerjalno opisuje značilnosti letnih in zimskih pnevmatik nasploh.

Slovenski novinarski kodeks predvideva takšne situacije — kot tudi namero novinarjev, da se bodo pretvarjali —, zato v 25. členu govori o prepletanju in združevanju:

“Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni.”

Prispevek skratka nikjer ni označen kot oglas, ne ob robu zapisa in še manj v besedilu. Kot oglas ni označen niti posnetek, ki je naložen na YouTube: pojavlja se na kanalu Žurnala 24. Opis tam spet razkriva poučno primerjavo, sploščeno na enostavno primerjavo prednosti zimske pred letno pnevmatiko:

“Na poligonu je Jože Robežnik na zelo drseči podlagi, ki simulira zasneženo ali zelo spolzko cestišče, z enakima avtoma in v istih pogojih testiral zaviranje z zimsko (rdeči avto) in letno pnevmatiko (beli avto). Hitrost pred polnim zaviranjem je bila 50 km/h. Rezultat dokazuje, da v zimskih razmerah avto z letnimi pnevmatikami potrebuje trikrat daljšo zavorno pot.”

Ni nujno vedel

Če bi hotel špekulirati, bi lahko dejal, da je vključitev komika v oglaševanje še en perfiden moment pretvarjanja, s katerim želijo odvrniti pozornost od same narave spornega početja in ga premakniti v sfero zabavnosti. Seveda v upanju, da bo večina to gesto spregledala.

Težko je verjeti, da je Robežnik pri oglasu sodeloval iz čiste solidarnosti do podjetja. Zanimivo bi bilo tudi ovrednotiti njegovo etično dejanje: urednike in novinarje, ki kršijo etične standarde, lahko seveda grajamo — a žal težje sankcioniramo —, toda drugi sodelavci bi morali biti seznanjeni s tem, da je njihova udeležba mišljena kot nastop v oglasu in ne v novinarskem izdelku. Ali drugače povedano, Jože ni nujno vedel, da bo sodeloval pri prikritem oglaševanju.

Dejstvo, da komik sodeluje v oglasu, je po eni strani indikativno za tezo o prikritem oglaševanju, po drugi strani pa ima lahko tudi status zlorabe. Pustiti se zlorabiti pa seveda tudi ni nedolžno moralno dejanje.

Ker je Robežnik zapovrh še voditelj na TV Slovenija in video producent, bi bilo zanimivo vedeti še, kako je uskladil svoj nastop s tega dvema vlogama.

Opomba: Tekst je bil prvotno objavljen na avtorjevem blogu In media res v soboto, 29. oktobra, pod naslovom Pnevmatično prikrito oglaševanje in komika. Verzija na Fokuspokusu je editirana. Iz nje so izpuščene vse eksplicitne omembe oglaševalca. Objavljeno s privoljenjem avtorja.