–273°C: Oglaševanje in mediji grejo k hudiču z roko v roki

Nadaljevanje in konec tekstov Mediji: “Oglasi so prostitucija.” Mercator: “Ja, dobre kurbe so v tisku.” in “Radi imamo domače” za Mercatorjev imidž in za zdravljenje SLO frustracij, objavljenih v soboto in ponedeljek, 14. in 16. maja.

Pri Mercatorjevih celostranskih oglasih je bizarno že to, da nekomu sploh pride na misel oglaševanje čez celo naslovnico tiskanega časopisa.

Tega branja je bilo preveč. Približno toliko kot na uredniški naslovnici. Ta je gotovo bolj brana ali vsaj bolj opazna od notranjih strani, toda Mercator jo je zakupil v bistvu kot plakatno mesto. In le kdo bi šel brat plakat z nekajtisoč znakov dolgim oglasnim sporočilom? Je morda kdo posedel na kavču pred Odmevi in se zatopil v skrivnosti Mercatorjeve ideologije domačega? Kakšna je ta pretencioznost, da si domišljajo, da bodo bralci res prebrali — ob vsem, kar že objavljajo povsod drugje, zlasti na televizijah — njihovo nakladanje o PR strategiji kazanja naklonjenosti do domačih proizvajalcev in izdelkov?

Gratis nasveti

Oglaševalec pa ne precenjuje samo samega sebe oz. svoje zanimivosti in priljubljenosti (in kreativnosti svoje agencije), temveč tudi naslovnico tiskanega časopisa kot informacijski outlet. Naslovnica je izložba časopisa, the best of tistega dne. Odločitev uredništva je, kaj se jim zdi na dan izida najpomembnejše, najprivlačnejše, najzanimivejše. Naslovnica je vedno miks med smart in seksi na eni strani ter med uredniško, družbeno pomembnim, tako rekoč zateženim na drugi.

Slovenski dnevniki tu nimajo srečne roke. Včasih postojim pred kioskom in opazujem naslovnice časopisov in se zgroženo nasmiham. Včerajšnje Delo je izšlo z veliko, preveliko fotografijo — težko je napolniti to plahto, jasno, ampak formata pa ne bi zmanjšali za nič na svetu, ne?! — pariških demonstrantk proti mačizmu. To me zanima približno toliko kot obskuren incident v šoli, s katerim je TVS predvčerajšnjim začela Dnevnik, (1:39–5:35) (kar je ekvivalent časopisne naslovke).

Ja, štiri minute so temu posvetili.

Ampak pustimo zdaj to. Zakaj bi dajal gratis uredniške nasvete Delu in TVS plus kreativcem in medijskim planerjem?

Kakorkoli že, nekdo se je spomnil, da je treba z Mercatorjevim medijskim miksom pokriti tudi tisk, in ugotovil, da je treba to storiti na veliko. In ker bralci tiskanih časopisov le komajda opazijo oglase — kaj šele, da bi si zanje vzeli čas —, so se odločili za najbolj vsiljivo možnost.

5 na dan? Ne, 5.000€ na dan!

Naš direktor je pred časom  napisal:

“Vsake toliko si izberem dan, ko poskušam prešteti vsa oglasna sporočila, ki jih opazim. Številke za preteklo sredo [19. 3. 2014] so neverjetne: cca. 50 jumbo plakatov, nekajdeset panojev, vsaj 50 oglasov na spletu, pet radijskih reklam med vožnjo z avtomobilom, 10 oglasov v tiskanih medijih [in] 50 izložb. Ker sem se konec dneva potrudil v raziskovalne namene vključiti še televizijo, še 12 TV reklam. Torej vidim od 200 do 300 oglasov dnevno (in vsaj še enkrat toliko spregledam). Če bi vsak dan kupil samo eno stvar s teh oglasov, bi to pomenilo le 0,3-% učinkovitost oglaševanja, jaz pa bi v enem letu bankrotiral. Enostavno ne morem kupiti dovolj! Še huje! Ta trenutek se ne spomnim niti enega oglasa! Ali se vam dogaja enako? […] Se še vedno čudite, zakaj je cena oglasnega prostora vse bližje absolutni ničli?”

Dodaja še, da bi moral vsak potrošnik zapraviti vsaj 5.000€ na dan, če bi oglaševalci hoteli pokriti stroške oglaševanja.

To je bil skratka citat. To sem pa jaz sam napisal v ponedeljek (glej zgoraj, drugi link):

“Mediji po eni strani mislijo, da je oglasni prostor prenizko ovrednoten in da so jih oglaševalci v spregi z zakupniki prisilili v razprodajo. To sploh ni res. Še preveč kasirajo. Preveč je medijev in oglasnega prostora. Preveč je ponudbe. Kvaliteta informacij je prenizka. Zanimanje trga je premajhno. Trg sam je premajhen. In potem se še čudijo, da grejo cene [oglasnega prostora] proti ničli?”

K hudiču z roko v roki

Predstavljajmo si, da bi bil čez članek v tiskanem časopisu vsaj na eni strani prilepljen oglas in da bi ga morali dvigniti, če bi hoteli članek prebrati. Točno to se dogaja na internetu. Glej zgornjo sliko levo zgoraj.

Predstavljajmo si, da bi bil članek v tiskanem časopisu obilno obdan z oglasi in bi bila njegova površina zanemarljiva v primerjavi z oglasno. Točno to se dogaja na internetu. Glej zgornjo sliko desno zgoraj.

Predstavljajmo si, da bi v tiskanem časopisu objavljali butaste oglase, ki so že na prvi pogled prevara, ki ji bo nasedel le debil. Točno to se dogaja na internetu. Glej zgornjo sliko levo in desno spodaj.

Zgornja dva primera sta z Dela.si, spodnja dva pa z Nove24TV.si.

Mediji si z objavljanjem takih oglasov zbijajo kredibilnost — za moj okus še bolj kot s celostranskimi oglasi na naslovki —, oglaševalec sam pa si seveda tudi dela medvedjo uslugo.

Ker kako lahko nekdo objavi takšno sranje kot je tole in tole? Če so na Novi24TV.si res “prvi v službi resnice”, potem naj izdajo, koliko so za to pokasirali. Glede na to, da gre zagotovo za drobiž, to najbrž ne more biti ne vem kakšna poslovna skrivnost.

Oglaševanje in mediji grejo k hudiču z roko v roki. Ne vem, kdo je kriv. Ne vem, kdo je začel. Vem samo, da so se zapletli v strmo padajočo spiralo in da si eni drugim zbijajo kredibilnost, privlačnost in prihodke.

Tudi ne vem, zakaj sem eden redkih, ki o tem piše in ki to sploh vidi. Zagotovo ne zato, ker nimam kaj izgubiti in ker preveč vidim/gledam. Po mojem zato, ker ne jemljete več resno niti medijev niti oglaševanja. Jaz pa še vedno. Oboje.

To, da ne jemljete več resno ne medijev ne oglaševanja, pa se vendarle še naprej s tem ukvarjate in se pretvarjate, kot da se nič ne dogaja, je pa seveda najhujše od vsega. Hujše od cen, ki se bližajo ničli, in hujše od časopisov, zapakiranih v advertising.