“Radi imamo domače” za Mercatorjev imidž in za zdravljenje SLO frustracij

Nadaljevanje teksta Mediji: “Oglasi so prostitucija.” Mercator: “Ja, dobre kurbe so v tisku.”, objavljenega v soboto (14. maja 2016).

Poglejmo si od bliže to slovensko obsesijo z “domačim”, z “domačo” hrano.

Navdušenje nad “domačim”, ki ga lahko razume vsak jedec in potrošnik, so slovenski trgovci, proizvajalci in reklamarji iz nedolžnega marketinškega prijema potencirali do skrajnih meja evforične potrošniške histerije, jo definirali kot svojo ključno strategijo tudi v ekonomskem smislu in iz vsega skupaj naredili še slovensko nacionalno vprašanje, politično stališče in problem identitete. Slovenci smo, ker imamo radi domače. Kot da sta Peter Prevc in solata Mete Brozovič eno in isto. Naše gospodarstvo bo uspešno, če bomo kupovali slovensko. Kot da imamo ekonomijo obsega in orjaški trg.

Salama in šnops

Jasno, da vsakdo rad poje salamo, ki jo je kmet naredil sam doma — in ki je zelo verjetno boljša od tiste v trgovini —, ali spije domač šnops.

(Da je šnops domač, je pravzaprav edini razlog, da enkrat na leto iz vljudnosti ruknem en štamprl — če mi ga kmet sam, oštir ali gostitelj slučajno pač ponudijo. Šnops je sicer retardirana in totalno nefancy pojavna oblika alkohola.)

Jasno, da je pri Dovču na tržnici gneča, ker slovi po najboljši zelenjavi kao integrirane pridelave. Tudi prav, če se vam ljubi 10 minut stati v vrsti.

Jasno, da je na pokriti tržnici najdaljša vrsta pri Hudinu iz Miklavža, ker verjamemo, da piščance pitajo z normalno hrano — čeprav ne vem, kaj je normalno za piščance — in da jih morda tudi bolj humano koljejo. No, dobri vsekakor so. In no, tudi piščančji fileji v iks-ipsilon mesnici so morda slovenski, ampak ne vem zakaj so tako sluzasti, da bi najraje postal vegetarijanec.

Kruh naš vsakdanji. Pivo našega ponosa.

Ne da ne bi jedel kruha, ampak ga najraje ne bi, ker mi težijo z ideologijo “domačega”, “pristnega”, po ne vem kateri tradiciji iz 19. stoletja in “z ljubeznijo” pečenega kruha.

Kruh je temelj vsega domačega. Kruh je retro. Kruh je quaint. Kruh je totalno nemoderen. Rad bi dočakal en hipsterski kruh — magari —, ki bi ga oglaševali kot trendovsko hrano, ki ni za penzioniste in nosilce odlikovanj za slovenstvo.

Oglasna in prodajna strategija kruha je obenem najbolj primitivna in najbolj sofisticirana. Najbolj osnovno živilo je sredstvo najbolj prefriganega nategovanja kupcev. Kruh vedno dobimo za drobiž, vendar se nabere, ker ga kupujemo vsi. Če morda niste opazili, kao najbolj gmajn kajzerca stane že deset let 19 centov, vse ostalo iz posebnih mok in s prgiščem zrn na skorji ali z orehi ali s čim pa prodajajo po v narekovajih astronomskih cenah okrog 3€, celo 4€ za nevelik hlebček. To je dodana vrednost na našo neumnost in na garancijo, da je po ekspertnem mnenju predsednika Upravnega odbora Prešernovega sklada dr. Janeza Bogataja dotični kruh res dober. Ker je fucking avtentičen.

Morda ste že tudi opazili, da Pivovarna Laško v reklamah nikoli ne reče, da varijo dobro pivo — kar zna biti celo res: moj favorit je njihov special no. 02, sour cherry & chestnut —, ampak se vedno šlepajo na slovenski “ponos”. Karkoli že to je. Najbolj obupna je bila tista s hribolazcem, ki se povzpne na vrh nečesa in z dvignjenimi rokami zmagoslavno opazuje domačo pokrajino pod seboj. To je slovenska verzija Popotnika nad meglenim morjem Casparja Davida Friedricha izpred 200 let. Slovenska reklamarska romantika.

Povprečno zavéden/zavedèn Slovenec

Jasno je tudi, da povprečen Slovenec — mislim, povprečno zavéden Slovenec — nima nič proti, da ne bi podpiral pridelkov Mete Brozovič, ki figurira s Petrom Prevcem v Mercatorjevem celostranskem oglasu na prvi strani Dela, Dnevnika, Večera. Vsak človek se po svoje trudi v svoji službi, s svojo poslovno idejo. To je treba ceniti. Jaz že cenim.

Kljub temu pa se moramo zavedati, da smo potrošniki oportunisti in da hitro pozabimo na podporo domačim proizvajalcem — ali trgovcem —, če zaslutimo priložnost, da lahko prišparamo v Lidlu ali Hoferju ali kjerkoli drugje kak evro pri izdelku/pridelku, ki je za malenkost cenejši.

Po drugi strani pa smo potrošniki tudi komot. Največ pač kupujemo v tisti trgovini, ki jo imamo pred nosom. Če je to slučajno Mercator, so be it. Nimam nič proti. No, imam, ampak jebiga. Ne bom hodil v ne vem katero oddaljeno štacuno samo zato, ker Mercator terorizira tiskane časopise s češkimi oglasi in ker ne prenašam več njihovih reklam na televiziji.

Namišljena samozadostnost

Mercatorjev celostranski oglas na naslovnicah Dela, Dnevnika, Večera ni samo zaostril problema vprašljive oglaševalske in medijske kulture, temveč je tudi do skrajnosti prignal vprašanje slovenske namišljene samozadostnosti.

“Radi imamo domače” je tolažilna laž. S tem sloganom samo sami sebe fopamo. Če bi res imeli radi domače, bi prodali Mercator že zdavnaj in po veliko višji ceni, kot so ga nazadnje prodali nekemu hrvaškemu tajkunu.

A da ne bo pomote: Mercator v lasti Todorića je v enaki meri vseslovenska laž kot prej, ko je še bil v lasti Pivovarne Laško. Hrvati ne stiskajo slovenskih proizvajalcev in pridelovalcev ne bolj ne manj, kot so jih prej stiskali slovenski lastniki.

Gre za teror korporacije nad malimi podjetniki oz. kooperanti. Take it or leave it. “Radi imamo domače” je samo sredstvo za izboljšanje imidža brezobzirne korporacije. Slovenske ali hrvaške, whatever. “Radi imamo domače” je samo sredstvo za prikrivanje frustracij zaradi tujega — in še hrvaškega, jebote! — lastništva Mercatorja. Celostranski oglasi na naslovnicah tiskanih časopisov so samo skrajni PR prijem in krona vseh teh absurdnih minutaž na televizijah, ki so popolno stran metanje denarja.

Informacijska in gospodarska laž

Večina slovenskega oglaševanja je informacijska in gospodarska laž, ki temelji na dogovorni ekonomiji. Trg nima s tem nobene zveze. Gre za obračanje denarja, ki ga še najmanj ostane medijem, in ustvarjanje postranskih koristi, ki jih še najmanj ostane oglaševalcem. Oboje zasluženo.

Mediji po eni strani mislijo, da je oglasni prostor prenizko ovrednoten in da so jih oglaševalci v spregi z zakupniki prisilili v razprodajo. To sploh ni res. Še preveč kasirajo. Preveč je medijev in oglasnega prostora. Preveč je ponudbe. Kvaliteta informacij je prenizka. Zanimanje trga je premajhno. Trg sam je premajhen.

In potem se še čudijo, da grejo cene proti ničli?

Ogorčenje nad oglasi, kakršen je bil ta Mercatorjev, je v bistvu samo histeričen in obupan poskus medijev, da bi z neekonomskimi sredstvi napumpali cene. Zato razglašajo pomembnost svojega poslanstva in zadovoljevanja potreb javnosti. Zato razglašajo nedotakljivost tekovina revolucije medijev, ki se je zgodila tam enkrat v 20. stoletju.

Ustvarjanje jeznih potrošnikov

Po drugi strani pa vsiljivo oglaševanje ustvarja jezne konzumente medijev. Ampak to Mercatorja ne zanima. Mercator zanimajo njihovi kupci, ne Delovi, Dnevnikovi in Večerovi konzumenti — in med branjem četrtkovih časopisov in naslednjim nakupom pri njih se je ta potrošniška jeza že zdavnaj razkadila.

Slovenski oglaševalci v medijih ne vidijo drugega kot platforme za plasma oglasov, soodgovornosti pa prav nobene. Guess what, Mercator: oglaševalec in medij sta v istem čolnu, če vam še ni kapnilo. Inkriminirani oglasi so tako ali tako zmotili samo tiste, ki v medijih delajo, in/ali tiste, ki se nanje spoznajo tako kot na nogomet. Vsi drugi pa so ta oglas ošvrknili s pogledom in ga zignorirali.

Ampak v Mercatorju so vseeno srečni. Seveda zato, ker so neumni. Če mečeš stran toliko denarja za oglaševanje, moraš biti bodisi neumen ali srečen ali še raje oboje. Prijetno je naivno verjeti, da je tisti dan prišlo v trgovine malo več penzionistov in čudakov mlajših generacij, ki po inerciji še vedno berejo tiskane dnevnike. Ali tistih, ki so jih vsaj videli na kiosku. Prijetno je naivno verjeti, da ne boš šel na živce ljudem, če boš objavil oglas v časopisih, ki grejo ljudem zaradi tega — ali tudi česa drugega — na živce.

V Mercatorju se sploh ne zavedajo, kako zelo grejo potrošnikom na živce. Cela Slovenija jih podzavestno sovraži, oni pa mislijo, da so cenjena blagovna znamka. Pa saj niso edini, so samo med najbolj glasnimi. Noben vsiljivi oglaševalec se ne zaveda, da gre potrošnikom na živce.

Sodobno potrošništvo je oportunizem, ki na srečo Mercatorja in podobnih onesnaževalcev medijske in urbane krajine ni neodvisen od oglaševanja, odvisen pa tudi ne. Oglaševalci sami ustvarjajo začaran krog nezadovoljstva, ignorance in naveličanosti in se prepričujejo, da jim za doseganje ciljnih skupin ne preostane drugega kot vsiljivost. Kar naprej spremljajo naklade, dosege, klike, userje, ratinge, deleže, CPM-je in se prepričujejo v eksaktnost tovarišijske matematike in nezmotljivost statistike, s katero se dejansko stanje vedno čudežno ujema. V resnici pa ne poznajo, ne prepoznavajo ne medijev ne svojih potrošnikov.

Še eno nadaljevanje bo. V sredo.