Gotovina je gotova

Tistim, ki še vedno plačujejo s kešem, lahko pripišemo vrsto drugih anahronizmov. Recimo, da najbrž kupujejo glasbo na zgoščenkah, filme na DVD-jih in časopise berejo v tiskanih izdajh.

In kot da bi hoteli z izumirajočo vrsto gotovinarjev dokončno obračunati, jih zdaj tudi v trgovinah obravnavajo kot potencialne prevarante.

Zato ni čudno, da je plastika nova klasika.

Mind the Gap, please!

Prvi neljubi pripetljaj pri plačevanju z gotovino se mi je zgodil v trgovini Gap v nakupovalnem središču CityPark v Ljubljani.

Pri sicer dostojnem ameriškem konfekcionerju, ki ima tudi fajn ponudbo za otroke, sem nekaj mesecev nazaj izbral par luškanih majic za hčerko. Stal sem na blagajni, glasba je bila prijetna, gneče ni bilo, armada zaslonov na steni za blagajno je utripala v kolažu posnetkov lepe in kul urbane mladine, ki so se končali z napisom “Hello Slovenia!”.

Iz denarnice sem potegnil bankovec za 20€, prodajalka pa ga je meni nič, tebi nič podstavila pod lučko neke infra naprave, da bi preverila njegovo avtentičnost.

“Hello Slovenia!”, velik Gap logo na zaslonu in preverjanje mojega bankovca so se ujeli v neprijeten trenutek, v katerem mi je ameriška korporacija nehote sporočala, da sem potencialni prevarant.

Komunikacijska šlamparija

Pri vsem idealno-tipskem načrtovanju izkušnje v trgovini takšnega scenarija najbrž niso predvideli. Če bi ga, bi stvari zagotovo počeli drugače.

Okej, recimo, da potrebo po preverjanju gotovine še nekako razumem. Ne razumem pa komunikacijske šlamparije pri izvajanju takšnih manevrov. Če bi na blagajno postavili napis: “Gotovino preverjamo zaradi povečanega števila ponarejenih bankovcev v obtoku in Vas prosimo za razumevanje. Hvala!”, bi bilo seveda vsem precej bolj prijetno.

Tudi če bi stavek z nasmehom izreklo osebje, ko jim na blagajni izročiš bankovec, bi bil moj občutek, da sem jih prišel okrast, ne pa k njim nakupovat, bistveno manjši.

V trenutku, ko je moj bankovec pod srepo lučjo moral vpiti, da prihaja iz pooblaščene tiskarne Evropske centralne banke, je izginilo vse tisto, za kar si blagovna znamka — pa ne samo globalna, temveč sleherna — tako močno prizadeva: potrošnikovo zadovoljstvo in zaupanje. Kako naj zaupam nekomu, če on ne zaupa meni? Vse, na čemer so gradili Gapovi oblikovalci, njihov marketing, njihove oglaševalske agencije, njihovi načrtovalci izkušnje v trgovini in drugi, se je zaradi odsotnosti minorne, a še zdaleč ne nepomembne komunikacije sesulo v prah. Vsakič, ko težko zasluženi denar potrošnikov brez vnaprejšnjega opozorila najprej podvržejo hladnokrvni preverbi, se vrzel samo še poveča.

Et tu, Bauhaus?

Odnosov pa ne znajo graditi tudi specialisti za gradnjo. Naslednji tak primer se mi je namreč zgodil v trgovini Bauhaus, spet v Ljubljani. Ta meni ljubi hangar, ki z vsemi bormašinami, cevmi in malodane bagri tega sveta iz vsakega moškega naredi mojstra, je bil kraj, kjer so po mojem videzu očitno presodili, da sem mojster prevar.

Scenarij je podoben prejšnjemu, z nekaj razlikami. Stojim na blagajni, muzika je narodnozabavna, gneča velika. Izročim bankovec, da poravnam račun za drobnarije za učinkovito vrtanje v steno. In glej ga zlomka. Mož na blagajni ga z ljubeznivostjo ex-jugoslovanskega carinika vtakne pod detekcijsko luč.

V Gapu se nisem trudil z ugotavljanjem razlogov, zakaj to fototerapijo izvajajo tako negalantno, in sem v kombinaciji jeze in sramu brez besed čakal, da mi spakirajo stvari v vrečko. Gospodu v Bauhausu pa sem z nožem nedostojanstva v hrbtu zastavil cezarjevsko vprašanje: “A tudi vi to počnete?”

Odgovoril mi je big-brotherjevsko: da jih kamere nenehno snemajo in da jim pač trda prede, če tega ne naredijo. Morda je bil samo oholo domiselen ali pa popolnoma iskren — toda v vsakem primeru je bila izkušnja skrajno negativna. Moj denar je potencialno pokvarjen.

Kruta(r) in pika

Takšnih, ki hočejo v oglasnem bloku biti tvoji najboljši prijatelji, nato pa se v trgovini grejo inšpektorje tvojih žepov, je očitno vedno več.

S svojim denarjem se nočem več počutiti kot v očetovi katrci, iz katere so nas cariniki v SFRJ postrojili na cesto in se nad nami izživljali vsakič, ko smo šli po banane in milko v sosednjo Avstrijo. Zato raje plačujem s karticami.

Pri modernem nakupovanju — očitno samo v Sloveniji, saj preverjanja gotovine drugje še nisem doživel — PIN koda ni samo varovalka proti finančnim zlorabam, temveč tudi varovalka za ohranjanje osnovnega človeškega dostojanstva.

A kot sem nedavno ugotovil pri plačevanju računa v Rutarju, nas ohranjanje dostojanstva s plastiko stane dodatne 3% na znesek nakupa, če slučajno plačujete s kartico MasterCard. Če torej kupujete kaj večjega, se vam izplača tvegati z gotovino in se počutiti kot potencialni prevarant.

Dokler nam bodo blagovne znamke v oglasnem bloku še naprej pošiljale prošnje za prijateljstvo, nato nas pa na prodajnih mestih obravnavale nespoštljivo, bo pa ponarejena predvsem njihova iskrenost.

Opomba: Avtor je zaradi bolezni indisponiran za pisanje, zato ponatiskujemo njegovo kolumno, objavljeno v septembrski številki (411) Marketing Magazina. Objavljeno v dogovoru z avtorjem in uredništvom MM. Verzija na Fokuspokusu je editirana.